这家"燥热治愈所"专门治疗你的夏季燥热症,你去打卡了吗?

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admin Lv9 管理员 发表于 2018-8-22 21:35:31 | 显示全部楼层 |阅读模式
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作者| 李东阳

来源|首席营销官(ID:cmo1967)

冰雪挑战、破冰游戏、冰刀王子空降现场......看到这儿你会不会瞬间以为自己沉浸在一片冰天雪地当中, 然而这却是伊利电商借势北京奥运会十周年纪念节点,携手天猫超市,联合打造的一间燥热治愈所,专门治愈大家的夏季燥热症!

原来,这个快闪店是"奥~这一夏,运~来冰爽"天猫超市伊利大牌日的一部分。

在这个炎炎夏日,左手西瓜,右手冰激凌,相信这是不少人过夏天最惬意的姿势。那么伊利电商这次是怎样为粉丝带去一丝清凉?一场天猫超市伊利大牌日, 又是怎么包装成一场“燥热治愈所”轰趴的?

从概念包装到线下快闪店的开设,这其中所隐含的创意脑洞和营销玩法,实在是耐人寻味。

01

“奥~这一夏 运~来冰爽”:

一场极致冰爽之旅!

这场主题为“奥~这一夏 运~来冰爽”的campaign,伊利电商在背后可谓下足了功夫。在前期就进行了两轮造势,充分吊足吃瓜群众对线下快闪店的胃口。

激发共鸣,传递奥运十年情怀。在预热阶段,伊利电商就借势奥运十年的节点,邀请杨扬、武大靖、韩天宇上三位奥运明星为奥运十年发声,为“奥~这一夏 运~来冰爽”打call。奥运明星以短视频方式互动邀请粉丝一起“冰爽一夏”,更是推出了自己的奥运十年态度海报。借助三大奥运明星的集体发声和强大号召力,引发受众对北京奥运十周年的集体记忆和共鸣。

快闪视频制造悬念,以冰点福利引流。在高潮期伊利电商的快闪视频上线,视频以酷炫文字闪动的方式抓取眼球,配合快节奏的画面切换和动感的背景音乐,震撼大众的感官,带出伊利电商冰爽大促信息,营造了浓厚的购物氛围感,引导受众参与天猫超市伊利大牌日活动,抢199-100元优惠券;促进消费者参与活动达成购买行为,为电商平台引流拉动伊利电商的销售。

燥热治愈所快闪店,限时冰爽开张。在我看来,趣味性、设计感、话题性对于快闪店来说一样都不能少,“卖东西”在快闪店已经不再是重点,好玩、有料的体验感才是最核心的,而这一次伊利电商显然都get到了。

抓住“燥热治愈所”的概念,伊利电商从快闪店的视觉包装、装置概念到互动体验的每一环节,充分融入冰块、冰雪元素,可谓将冰爽的雪地搬到了现场,上演一部现实版的《冰雪奇缘》大片。置身于其中,舒适的冷色调装置带来的降温效果自然不俗,现场装置还融入“冰冰有利”、“破冰”等冰感十足的文案,给这家治愈所增加了不少冰爽。

在这场燥热治愈所里,你可以站在“冠军的诞生”3D网红拍照墙前拍照,随手一张都能拍出大片既视感,用自带网红滤镜过一把奥运冠军的瘾;在“紫禁之巅”,可以参与户外运动滑雪大冒险,在室内就可以感受真实的滑雪刺激。现场除了好玩,更有好礼派送,参与冰冰有利—互动派样机和砸冰赢好礼的装置体验,赢取伊利电商优惠券和伊利电商的牛奶产品。

当然现场最吸引的环节要数奥运明星互动,从中可洞见伊利电商的撩粉技术确实一流。韩天宇不仅亲自体验VR滑雪等参与各种冰爽互动,还在天猫直播过程中邀请线上消费者互动参与。线上线下开启宠粉模式,这场燥热治愈所带来不仅是沉浸式感官刺激,更多的是实在的夏日福利。

将品牌日和“冰爽”元素结合来玩,伊利电商这波操作看似颠覆常规,但这一切营销举动却是基于深刻的人群洞察。在快节奏的夏日城市生活里,每个人都会因为夏季燥热,由内而外承受着高温、高压,基于这一点痛点考量,伊利电商借势奥运十年节点,通过天猫超市伊利电商大牌日店活动,带给消费者冰点价格的优惠福利和冰爽互动体验,让人身处炎热的盛夏能够摆脱燥热,身心享受冰爽透感,从而以更加清爽活力的状态生活。

02

借助双重流量叠加效应

玩转奥运十年营销

今年是北京奥运会十周年,伊利电商选择在这个时机联合天猫超市发起天猫超市伊利大牌日,而且邀请奥运明星线上线下互动,这可谓是一次“奥运借势+奥运明星”的强强结合。

十年,总是一个想让人纪念的时间节点。而奥运十年,不仅仅是北京奥运圆满结束的十年,是每个人成长蜕变的十年;对于伊利电商而言,也是伊利陪伴中国奥林匹克走过的十年。

在这次伊利电商营销活动的宣传期间,正好赶上了“北京奥运会十年”这个大事件,对于伊利电商这个本身就有着深厚奥运情结的品牌来说,这显然是一个非常值得利用的营销节点。借势奥运十年节点定制化品牌快闪店,用小成本就能带来大流量,以接地气的活动向受众传播奥运精神和健康活力。这就使伊利电商品牌有意无意的融入了更多的体育基因,再次强化了自身“奥运”的品牌调性,强化了伊利电商品牌鲜明的“奥运”品牌符号。

如果借势奥运十年节点是成功让营销收割巨大声量, 那么奥运明星站台则是突破粉丝与品牌之间的距离,实现“明星粉”转“品牌粉”的关键一环。

无论是三大奥运明星的线上发声互动,还是韩天宇明星直播的噱头,再加上韩天宇接地气的互动话题,打通了粉丝与奥运偶像互动渠道的基础上,实现了粉丝与奥运的互动。促成这次直播事件和快闪事件热度居高不下,这场燥热治愈活动的参与度和互动量可想而知。

借助奥运节点、奥运明星资源的加持,充分调动了观众的参与感,通过搭建奥运明星与粉丝的沟通平台,也拉近了粉丝与品牌的距离,提升了受众对品牌的好感度也就是水到渠成的事情了。

03

左手声量右手销量

线上线下联动打造营销闭环

这波营销从线上创意互动传播和电商促销、到线下快闪店,伊利电商既收割奥运十年话题的曝光量, 又促成电商渠道产品销售,有效形成线上线下的营销闭环。真正演绎一把左手抓品牌的传播声量,右手抓住电商的线上销售。

借势奥运十年之际,携手多位奥运明星发声、线下快闪事件、线上同步直播,全方位资源整合,引爆品牌强势曝光,导流电商站内带动线上销售。现场试饮-手机扫码领券-线上核销,通过消费者的视觉、听觉、触觉、味觉等多方面互动体验,提升品牌认知与好感度,打通线上线下消费场景,形成营销闭关,达到品效合一的营销效果。

另一方面主要体现在新零售层面,正如现场看到的刷脸黑科技装置实现趣味化互动,不同的人刷脸出不同产品,通过互动派样机及iPromoter智能导购等阿里新零售工具,将线下消费者回流线上,招募会员,沉淀为品牌用户资产,实现了人货场打通的全域营销,更能助力品牌精准营销。

当下打着新零售旗号的品牌并不少见,但真正能将零售玩出新鲜感和参与感的却屈指可数,而这一次伊利电商却跳出“消费卖货”思维,而是以“消费者体验”为核心,将新零售玩出新花样,加大消费者在全链路上各环节的转化率。

近期借势奥运十年营销的品牌并不少见,伊利电商能够脱颖而出,正是不按照常规的套路出牌,瞄准燥热人群痛点,推出了制造反差的创意。从最终的活动效果反馈看,也印证了伊利电商在奥运营销上可谓游刃有余。以这次直播为例,前后共吸引8000W人次观看,真正演绎了一次品效合一的奥运营销。

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