奢侈品品牌七夕纷纷与腾讯“联姻”,背后看中的到底是什么

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admin Lv9 管理员 发表于 2018-8-22 21:35:19 | 显示全部楼层 |阅读模式
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编辑| 李东阳

来源|首席营销官(ID:cmo1967)

作为中国传统意义上的情人节,七夕所引动的“浪漫经济”使之成为了商家的营销必争之地。今年七夕,BOTTEGA VENETA 、Dior、Cartier、YSL等国际一线奢侈品都纷纷过起了“中国节”,集体发力抢占七夕市场。

“值得关注的是,这些100多岁的奢侈品牌,现在都活跃在6岁的微信朋友圈里。”

如果把Dior 2016年七夕首次在微信售卖手袋作为关键时间节点,奢侈品牌七夕数字营销已经进入第三个年头。随着中国市场成为全球奢侈品行业最强劲的增长动力,各大品牌都在努力借由七夕这类中国特有节庆,以更符合年轻群体使用习惯的数字媒介进行营销,强化与本土市场的沟通。

到底哪些品牌在今年的“七夕营销大考”中拔得头筹,抢占了先机?今年的七夕营销又产生了哪些新玩法,实现了品效合一?或可从这份“营销榜单”中一探究竟。

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上榜理由一:

强化社交互动聚拢年轻消费群体

社交时代的营销更强调互动,有互动性、参与感的广告,才能加深产品和品牌对于用户的影响,激发消费欲望。腾讯基于对用户的深度洞察,在七夕到来之际,以朋友圈交互式H5、选择式卡片广告、小程序等不断满足用户互动和社交的双重需求,打破奢侈品广告内容被动接受的固有模式,拉进品牌与目标用户的距离。

BOTTEGA VENETA——双手连心,编织七夕

小程序承载的内容日渐丰富多元,各大品牌都在不断挖掘创新的玩法,吸引用户停留和转化。七夕之际,基于小程序,BOTTEGA VENETA打造单机/双机互动,以手势编织七夕爱心,既巧妙传递了BOTTEGA VENETA标志性的皮革编织工艺,更以社交互动形成传播裂变,吸引更多受众参与。用户可以直接以文字、录音等UGC表达七夕祝福,亦可直接进入小程序购买七夕限定礼品,部分商品首日就已售罄。

浪琴——锁住时间,为爱坚守

在七夕到来之际,依托浪琴优雅形象大使赵丽颖的强大明星效应,浪琴打造“坚定爱--时间计算器”活动,用户填写纪念日便可计算两人走过的时光,用浪琴表为情侣记录在一起的每分每秒。本次活动完美契合情人节与时间两大主题,快速传递“时光叙爱,坚定如初”的活动主题,为恋人们送上“浪漫一生,琴瑟和谐”的美好祝福。

Dior——祥云为桥,直达爱情

Dior借由七夕情人节,推出DIORAMOUR限定系列。在预热阶段,Dior依据七夕牛郎织女的故事,为品牌打造别致视频广告与交互式H5游戏,以祥云元素为核心,吸引用户参与互动,抓住受众稀缺的注意力,进而关注并了解限定新品,强化新品系列与节日的关联。在限定新品正式上线后,于“迪奥七夕线上限时精品店”独家发售,其入口包括微信小程序和H5,快速覆盖品牌高端消费群体、社交圈层以及代言人粉丝圈层,大幅提升品牌获客、推广效率,直接刺激消费需求。

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上榜理由二:

以小程序促进销售转化

缩短用户购买考量周期

贝恩咨询的报告显示,千禧一代作为中国奢侈品市场增长的主要推动力,通过网络获取奢侈品信息的比例超过50%,他们对线上购物更感兴趣。而轻量的小程序,其多元玩法、社交属性将内容与购物场景打通,让奢侈品紧跟社交媒体时代“即看即买”的快节奏,拉近了品牌与大众消费者之间的距离。

Cartier——“钉”义自己

距离七夕一周之际,Cartier在朋友圈首发JUSTE UN CLOU系列,发布鹿晗主演的最新系列短片《钉义自己》,通过“广告大片+小程序限时精品店”的一体化解决方案,以明星吸引消费者目光,以小程序拉动线上销售,直接激发受众消费需求,实现广告投放的品效合一。

YSL圣罗兰美妆——定制你的专属七夕

YSL鼓励消费者大胆示爱,推出高定LOVE、YSL纯口红、香色随行等限量礼盒,大跨度价格区间覆盖不同消费人群。为了进一步扩大社交影响力,腾讯为品牌打造朋友圈选择式卡片广告,既可为TA定制礼物,也可以犒赏自己一份节日礼品,使每个人都可以参与到“七夕”中来,更积极地与品牌的互动。同时,借由小程序电商的关联,实现商业和非商业场景的完美融合,覆盖消费体验完整路径,带来营销效果的多元转化。活动通过新颖的形式、个性化的体验以及高话题性,引发用户的积极参与,单价最高的两种礼盒在半天内全部售罄。

周大福——茫茫礼海,搜出“周大福”

作为首次“品牌专区联动朋友圈广告”的合作品牌,针对用户难以选择礼物的难题,腾讯将搜一搜品牌专区、精品店与广告一站式打通。七夕期间,在搜一搜搜索“七夕礼物”的用户可以直达“周大福的颖火虫品牌专区”,与此同时,消费者又可在精致,轻盈的精品店完成购买或加购到“微信购物车”,可谓极具创新精神和探索意识,引发了七夕礼物节持续性的口碑传播。

七夕之际,品牌都希望抓住这一难得的契机进行全方位营销。微信多触点、全方位地覆盖用户从认知到购买的全过程,帮助品牌建立起与消费者的深层连接,让营销品效合一。

基于对用户行为的深入洞察,今年七夕,品牌之间很早就开始在朋友圈打响节日营销之战,既掐准了消费者选购七夕礼物的旺盛节点,也预留出物流配送时间,在潜移默化间传递出品牌调性与价值观,不断提升受众对品牌的好感度,影响消费者购买决策。同时,依托19年来几乎覆盖消费者所有生活场景的数据积累,腾讯充分还原品牌受众特征,为品牌在海量人群中快速锁定潜在消费群体。除了基于品牌“奢侈”“时尚”等定位,锁定高消费、关注时尚的女性用户群体外,还对有“送礼”需求的男性用户群体多维延展,以七夕送礼“神助攻”的姿态,为品牌赢取用户好感与认可,直观拉动销量。

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