嘻哈经济炒火的竟是TA?!

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admin Lv9 管理员 发表于 2018-8-22 21:35:01 | 显示全部楼层 |阅读模式
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作者| 李东阳

来源|首席营销官(ID:cmo1967)

随着我国酸奶消费市场的发展,酸奶口味越来越多元,贡献了丰富的消费选择。而现在除了口味创新之外,充满网感的产品概念似乎更受市场的青睐。互联网用户的崛起以及 “网红产品”的种种红利,同样也给酸奶市场的创新带来新的启示,伊利就于今年推出了一款独特的“网红酸奶”——芝士点。

在推出芝士点之后,伊利又借势嘻哈风内容进行了预热推广。在潮流文化的加持下,激发了芝士点的网络热度,成功的提升了新品的知名度和好感度。不得不说,芝士点的这轮新品营销很有看点。

01

网红酸奶,聚焦年轻人

为产品注入网红基因

伊利芝士点酸奶能成为网红酸奶,必然从策划之初已经切入时代网感,并在一些核心元素的打造上为之注入与生俱来的网红基因。

口感创新,更时尚的芝士味

伊利芝士点酸奶,选择了年轻群体喜爱的芝士味,并且10倍芝士加入,让网友对产品口感有差异化的感知点,容易形成区别于竞争对手的口碑。优质乳蛋白,让人在享受美味的同时也能实现轻补给,满足年轻消费者抗饥饿的功能需求。

精准的群体定位,匹配网感产品概念

芝士点酸奶的用户群体以泛90后的学生及白领为主,深受网络文化的影响。在他们的印象中,“芝士点”令人联想到“知识点”,在热门的网综里经常被用来比喻自己所讲内容的重要性,掌握“芝士点“的人更是才华横溢、认真搞笑的代表。

他们对”知识点“已有普遍认知,无需再多进行用户教育。芝士点具备丰富的网络内涵,也赋予了产品更多想象力和内容衍生力,可以让产品顺势融入不同语境和场景中。

个性文案包装,对位沟通不同人群

伊利芝士点酸奶包装文案也是一大亮点,针对学生党、打拼党、爱吐槽人士创作了不同的文案包装。比如“浑身都是芝士点不服来辩”“来点芝士继续嗨”等,即符合年轻人的审美又有针对性的沟通了特定人群,为他们借助“外物”进行自我表达提供了很好的产品载体。除了颜值,还有可以表达自我的文案,这样的酸奶真的不多。

从功能差异到概念打造、再到产品表现,伊利芝士点围绕年轻用户,打造了一款用网络语言来表达的酸奶品牌。与用户即有共同语言,还留下了“玩儿起来“的内容延伸空间。在策划之初就赋予了品牌网络亲和力和话题点,自带网感,是年轻人喜爱的风格。

02

借势嘻哈文化潮流

将产品卖点转化为网络话题点

芝士点作为网感十足的酸奶,不止在产品打造上贴近目标用户,在推广传播上也选择了年轻人喜爱的嘻哈风格,更有效的对话目标群体。

1.洞察潮流文化和年轻用户契合点,嘻哈调性贴近用户

伊利芝士点酸奶的目标消费群以学生党、初入职场白领、打拼党为主。他们自信满满、才华横溢,爱吐槽,他们自我意识强烈,不拘于传统,乐于“调戏“权威,对新奇的灵感和创意,趋之若鹜。而嘻哈自由、肆意、有乐趣、有才华的态度与品牌和目标用户高度契合度,深受年轻人追捧。

又正值《中国新说唱》热播,嘻哈文化火热,伊利芝士点酸奶借势推出了一支嘻哈风格H5,贴近目标用户为芝士点酸奶上市成功预热。

2、嘻哈风H5,贴近年轻用户进行产品解读

伊利芝士点酸奶这支嘻哈风格的H5,以年轻人的四类生活场景为主,包括加班、打拼、学习、抬杠,结合趣味文案和嘻哈的画面风格,用说唱的形式强化产品包装文案,树立有颜有料又风趣的品牌形象。

挖掘加班族的情感共鸣

加班场景,描述了年轻群体的加班日常,工作急如闪电,加班无可避免,不如来点芝士继续嗨。正能量的输出,建立芝士点与加班族的正向联想。

表达“杠精”的张扬个性

抬杠场景切入,“抬杠“代表个人实力的现场Battle,无论是职场还是生活中,辩论无处不在,是”芝士“储备丰富的人展示个人才华的“战场”,借抬杠场景表达了年轻群体张扬、有才华的个性。

说出关于学习的心里话

学习场景,通过一段RAP表达了年轻人对学习和知识的态度,比如学习不是为了考试等学生有共鸣的点,很应景的将芝士点置入了课堂学生群。

调节打拼的心态和心情

打拼场景,很真实的描述了打拼党的现状,虽然各种压力山大,但来点芝士加上嘻哈的调性氛围,一切都可以秒变小case。

几个场景的设定囊括了年轻群体的几种生活状态,rap文案即有现状描述也有代表“芝士点”酸奶输出的价值观,有趣有料,与年轻用户达成态度共鸣,触发了用户的二次传播。这则H5发布以后引发了众多用户的自主扩散,互动效果很理想。

网红酸奶的产品力打造,再加上年轻化的推广内容,伊利芝士点酸奶以年轻人更喜欢的形式与年轻人达成沟通,传递伊利芝士点的产品看点和亮点。通过产轻化的产品力营造和年轻用户群的洞察,在潮流文化风格的加持下,伊利芝士点酸奶以更有效的方式抵达了年轻用户内心。

03

网红酸奶“芝士点”走红的背后

还有什么

网红基因打造,潮流文化点燃,伊利芝士点酸奶的“走红路径”不止是一次传播的成功,还是一次新品的成功突围,那么为什么脱颖而出的是伊利芝士点呢?

一、网感化的产品创新

伊利芝士点酸奶在概念打造和产品整体包装上刚好弥补了一个“网感酸奶”的市场空白。让年轻群体可以借以标榜自我,或者成为生活中的话题衍生点,一款全新的酸奶。在产品创新的成果上,同时满足了消费者的功能需求和精神需求。提供的不止是酸奶,还是一种年轻网络文化的表达和共鸣。

二、芝士点酸奶,同频年轻用户群的沟通

以年轻人喜爱的方式进行沟通,抓住时代潮流文化,任何可以强化“芝士点”的网感和鲜活度的内容都可以形成借势。让芝士点始终和年轻人的潮流步调一致,保持语境的同步。

伊利芝士点酸奶以网感十足的产品配位潮酷的嘻哈风,成功借势时下最火的嘻哈风,在目标群体心中打上了年轻有趣的“自己人”标签。以芝士点为核心,借势潮流嘻哈文化,成功的建立了品牌的网络好感,在同类品牌中脱颖而出,借势嘻哈经济在行业中顺利实现C位出道。

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