逆天的“美国版拼多多”!所有产品只卖3美元,没有山寨,好评如潮...

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admin Lv9 管理员 发表于 2018-8-22 21:31:47 | 显示全部楼层 |阅读模式
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导读

在拼多多上市陷入“山寨劣质”风暴之时,远在美国出现了一家逆天的电商平台——Brandless:

所有产品只卖3美元!

价格超低品质却令人称赞,好评如潮!

刚成立一年就获得了2.4亿美元融资,被评为“2017年硅谷最火的创业公司”!

老炮觉得这才是真正的“拼多多”嘛,黄峥该来学学它的模式啊!

千亿市值、3亿用户,毫无疑问拼多多已占领了中国庞大的“低消费”人群;

但随之而来的是一面倒的批判:低廉、劣质、山寨...甚至有网友调侃为“拼夕夕”;

让我们不禁想问:难道低价真的只能劣质、山寨么?有没有解决方法?

还真有!

老炮前几天在朋友圈分享了梁宁老师关于拼多多解读的直播笔记里面说到:拼多多正确导向的终局是像小米一样成为高性价比的代名词,实现体验的平等,让人人都能低价体验好产品。

7月26日拼多多上市引发争议,5天后,7月31日,软银(阿里最大的股东)宣布2.4亿美元投资一家仅成立一年的美国平民电商Brandless。

让老炮没想到的是拼多多还没开始改动,去年美国就出现的这家逆天的电商平台!

所有产品统统只卖3美元!

逆天的是这样低的价格,品质却令人称赞,好评如潮!

它是如何做到的?Brandless背后的模式是怎样的?

老炮发现Brandless做对了6大点——“三减三加”:

减去品牌税

减少sku

减去不必要附加

加优质标准

加免配送会员

加社群

01

所有产品没有品牌,减去品牌税

不同于其他的电商平台,Brandless上的产品没有任何品牌,没有家喻户晓的大品牌更没有啼笑皆非的山寨品牌!

两位创始人

这是Brandless的创始人蒂娜?夏基(Tina Sharkey)和伊多?莱弗勒(Ido Leffler)共同提出的“无品牌税”,

几年前,Brandless的创始人伊多?莱弗勒(Ido Leffler)在半夜醒来,对商品不断膨胀的价格感到十分困扰:

“这让我很震惊:为什么我们花了15美元或20美元买了一件价值2或3美元的东西?”

过去的常年认知让我们更倾向于认为昂贵的东西更有价值,但事实并非如此;

产品的价值从来不是直接输送给消费者,而是需要加上高昂的品牌价值加成,我们的大部分钱都是在为品牌买单!

还记得被贫穷限制的想象么?几毛钱的曲别针,蒂芙尼来卖就高达数千甚至是上万元;

这就是品牌恐怖的溢价,蒂娜和伊多把这部分溢价称为“品牌税”。

成立Brandless的初衷,就是去除多余的中间商,让顾客不用再缴纳商品的“品牌税(BrandTax?)”,让商品回归产品价值。

该公司估计,与他们自有产品质量相当的产品,一般人至少要多花40%的钱,护肤系列里的洗面奶有时甚至需要消费者支付 320% 的溢价。

Brandless 的经营模式

02

减少sku,少即是多

除了减去“品牌税”,为了进一步控制成本,Brandless还进一步减少了sku:

1)限缩产品线减少品类

我们都知道一般的电商平台品类的数量非常庞大,少则数千多则数万数十万,就我们熟知的淘宝和京东而言更是数不胜数,可Brandless平台上可以选择的品类只有300种。

蒂娜自Brandless成立以来就曾被问到,要如何和市值超过8700亿美元的电商巨人亚马逊对战?而她的回应是:「亚马逊是什么都卖的商店(everything store)而我们是策展选物(curated collection)店。

2)一个品类一个sku

更奇葩的是Brandless上每个品类只有一件商品可选。

这是Brandless奉行的“LESS IS MORE”(极简主义),将商品SKU精简化,每个品类的只选择一款最好的产品。

借助大数据分析,Brandless会找出日常生活中消费者最常买的产品,然后与不同的生产商合作,挑选出最佳的。

比如你买护发素和洗发水,你就只有一种它为你精选的产品:

这样做能够在满足消费者大部分需求的同时,进一步减少成本,而且在信息爆炸的互联网时代还能够帮助消费者减少选择成本。(要知道类似模式的日本无印良品有数千sku)

3)高频打低频

Brandless能够把价格做到这么低,也因为战略正确的选择了切入点。

前一天老炮分享的梁宁的拼多多解读中提到一个拼多多快速崛起的战略——三级火箭模式:

一般交通工具(如汽车、飞机等)都是一级燃料直接推动物体,而火箭是两级燃料,第三级里放置卫星。

对于火箭而言,一级燃料无法穿破大气层,所以需要用一级燃料为自己制造势能,而四级就会由于增加环节而变得不可空。

在商业上,常使用三级火箭来分析一家公司的降维打击:

第一级,头部流量,形成强大势能。

第二级,沉淀某类用户的商业场景。

第三级,完成商业闭环。

三级火箭模式的核心特征就是:一定有一个自己的一级火箭,越高频越好(高频推低频)

为什么要说Brandless是美国版拼多多,就是因为它的切入点和拼多多非常契合,它们都选择了——食品和生活用品这类高频品类作为核心引爆的一级火箭。

除了能够更快的“繁殖”,高频品类还能让一个品类一个sku的Brandless更轻易的打造爆款,实现规模效应,降低成本。

03

极简主义,减去不必要的附加

除了优化供应链,Brandless为了实现高质低价还对产品的里外进行了优化设计:

1)极简的包装

一贯的极简风格,在产品的外部包装上,Brandless比无印良品和名创优品还要简单,没有过多的广告字句,没有品牌名、没有品牌LOGO、甚至没有多少装饰的图案;

大部分包装都是纯色的主背景,加上一个白色的标签,标签上标注的是:产品名称、几个产品重要的描述标签,比如:非转基因、无防腐剂等,下方还印有一个特有的认证标签。

仅此而已简洁直接,信息透明。

2)极简配方,只用1-3种配料

平常我们吃的包装食品,含有各种添加剂,配料表中一般都有至少十种配料;

而奇葩的Brandless上的产品配料竟只有1-3种!

Brandless是要去除那些不必要的添加剂,无人工色素、无防腐剂,能加2种原料的,就绝不加3种!

比如Brandless上售卖的草莓果酱,就只有机草莓和蔗糖制成,没有人造的化学调味添加剂,味道更加天然纯粹。

这样的极简的包装和配方,除了能够降低成本,更承载着创始人的理想:希望重塑消费者与商品的关系:直接、透明、真诚。

04

重新定义高品质,加设无品牌质量标准

“三减”之后价格已得到了控制,那么品质如何保证呢?

特别在去除了品牌税后,品质的优劣无法再像以前根据品牌认知度来区分;基于此Brandless对品质进行了重新定义,提出了“Just What Matters”理念:

根据人们的价值观,偏好以及需求的产品,在每个类别中,都进行了“实践” ;

制定出符合当今人们关注的无品牌质量标准;

比如对于棉花来说,它是有机的; 对于食品,它是非转基因的; 对于纸制品而言,它是可持续性的,对于清洁的个人护理产品,它是无残留的...

05

配送会员盈利

加36美元的会员费,享受0配送费

虽然没有门店,没有品牌,产品极简,但统统3美元,Brandless上的东西还是太便宜了,只靠这个肯定会亏;

电商需要配送费,于是,Brandless 机智地采用了第一个妙招:提高运费

Brandless 上产品只要 3 美元,但他的运费高达 5 美元;

要免运费,需要买到 39 美元以上;如果没买够,不想付出高昂运费怎么办?

这是第二招:Brandless推出了自己的会员体系“B. More”;

成为会员,缴纳一年 36 美元,就可以享受0配送费;

两招之下要么每次多买(提高数额),要么成为会员多买几次(增加频次),由此提高了盈利能力。

06

无品牌生活社群,制造共同消费“信仰”

Brandless 的C2M无品牌模式,虽有自身的特点,但仍易被复制,堡垒太低,要想持续发展Brandless需要坚固的护城河。

创始人蒂娜?夏基(Tina Sharkey)接受采访时就曾表示:

“我想建立一个拥有共同信仰体系的社群,我们不仅仅在建立一个产品,品牌,公司,甚至是一个新的类别。

但我们真的打开了一个大家认为每个人都应该得到更好的信念所驱动的社区之门。”

所以,在购物平台之上, Brandless又建立了“Brandless life”社群:

吸引一大批有同样消费理念的人,通过自身购买符合价值观的产品,引领这种全新的无品牌消费方式。

Brandless是如何构建社群,制造共同信仰体系的?

Brandless用了4招——建立社群词汇、及时反馈省钱报告、线上线下分享交流、做符合价值观的公益:

1)建立社群词汇表,构建共同认知

上面说到Brandless重新定义品质,加设了无品牌质量标准。

但描述高品质的许多其他成分和文字,对大多数人来说很陌生。为了重新构建社群内统一的高品质认知,Brandless建立了一个专门的无品牌词汇表。

包装标签上的描述词都是来自这里,通过设立社群词汇表并通过包装、社区的帖子等方式不断展示,让社群的品质认知潜移默化间不断占据消费者心智,此举很妙!(和曾经小米普及智能手机有异曲同工之妙)

2)及时反馈:省钱报告、客户调研

Brandless 每季会给用户寄“省钱报告书”,上面列有同一件产品在 Brandless 购买和在其他零售商购买的价格比;

通过省钱对比,用户可以知道Brandless有多省钱,更可以通过着一张张报告不断加强用户对“无品牌生活”社群的价值认可。

除了报告,Brandless更逆天的一个反馈机制是:根据用户要求,上线产品!

根据用户符合的需求反馈,Brandless会对产品进行及时调整;

比如:曾经一位叫亚历山大·威廉姆斯 - 道金斯的用户 , 反应她喜欢绿色补品,Brandless上一款新产品就诞生了(Brandless Greens&Antioxidant Blend)

通过用户来不断更新迭代产品,能不爆卖么?你我的建议如此被重视,你说社群的凝聚力是不是快速飙升!

3)线上线下分享交流,强化关系链接

线上,Brandless 会在Brandlesslife的社区页面,发布分享健康生活的指南、和以Brandless 原材料为主的健康食谱;

而线下,Brandless会通过线下快闪活动加深与核心顾客社群的连结。

在5月初在洛杉矶推出为期两周的快闪店——不卖产品,而是举办系列讲座,邀请食品健康、美妆、社会公益等各领域的专家来演讲,并且现场举办试吃(但不给买),近距离观察消费者与产品的互动,进一步调整产品走向。

这招就是老炮曾提到过的“授之以渔”,分享“经验”,帮助用户更好的健康生活,以此与用户加强关系的链接,变得更“亲密”!

4)做符合价值观的公益,以身作则去感染用户

以身作则是体现价值观最好的方式,对于企业也是如此。

Brandless 还与美国最大的国内饥饿救济组织 Feeding America 合作,每成交一笔订单就会为那些面临饥饿的人提供 1 顿饭,如果是 B. More会员的订单,一次还会捐赠 2 顿饭。

2018 年 2 月,Brandless 因捐赠 25 万顿食物给 Feeding America ,而获得 NewCo Honors 的年度最佳新公司奖。

这样做在得到良好的社会信誉的同时,帮用户做符合价值观的公益更能够在用户心中树立起向往的美好,感染用户获取认可。


总结:

在老炮看来,归根结底,Brandless能够如此逆天在于两个词:极简、反馈!

Brandless背后的模式与打法不止值得拼多多借鉴,更适合所有人学习!

最后以梁宁老师那篇解读的关于机会的话结尾:

就像曾经的山寨功能机,被红米、荣耀等千元机取代,同样的道理,拼多多上的“假冒伪劣”情况其实正是创业者的机会。

声明:文中图片来源于官网及网络,未找到版权方,有异议请联系。




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