确认过眼神,是最会玩价值的大剧营销

[复制链接]
admin Lv9 管理员 发表于 2018-8-22 21:31:19 | 显示全部楼层 |阅读模式
查看: 419|回复: 0

总播放量139亿!

这是8月13日收官电视剧《扶摇》交出的答卷。《扶摇》作为腾讯视频独播剧,不仅创造了总播放量139亿的好成绩,超越第二名70%,并且在单剧日播放量,单剧商业化收入等维度,都创下了腾讯视频的历史新高。这个夏天,《扶摇》无疑是一部现象级的大剧。

一部大剧如何才成为现象级呢?腾讯视频是如何把《扶摇》的奇迹缔造出来的?《扶摇》在爆红的同时,腾讯视频在大剧营销中又采取了哪些创新方式?

日前,“腾讯视频大剧价值营销时代”沙龙在北京举办,腾讯视频商业化总经理王莹、腾讯视频电视剧内容运营中心主编孙宏志、携程集团品牌营销总经理黄维倩、携程集团泛IP内容营销总监金梦、腾讯微视高级市场经理章校颖,协同营销专家和媒体,对《扶摇》进行复盘和探讨,并找寻大剧价值营销的未来方向。

腾讯视频商业化总经理王莹

01

《扶摇》为什么这么红?

《扶摇》这部大戏,虽在暑期播出,但正好与世界杯撞档,不过依然创造了收视奇迹。

先来总结下《扶摇》的亮眼数据:139亿播放量、腾讯视频单剧最高流量、第三方数据电视剧榜单全网27天TOP1,腾讯视频单剧招商总额暑期档新高……从数据来看,无论是从内容还是商业层面,它都是今年当之无愧的爆款。

什么样的内容才称得上是爆款呢?孙宏志给出了四大评判指标:流量和开通会员数、声量和口碑、造新和造梗能力、商业化和吸金能力。

腾讯视频电视剧内容运营中心主编孙宏志

《扶摇》的爆款,腾讯视频是如何缔造出来的呢?

一部戏要成为现象级,需要天时地利人和。首先,你的的内容要好、水准要高、制作班底要强,符合现在用户的趣味和审美需求。

再就是播出平台要强势。好的内容,也需要被更多的人看到去发生共鸣,最终产生全网的话题和追随效应。

还有一点也非常重要,就是大剧的内容营销要到位。而在此次在《扶摇》身上,腾讯视频可以说是动用了一切能够动用的资源,最终也起到奇效。

在推广中,《扶摇》获得了极其丰厚的推广资源,包括腾讯视频APP全方位露出、腾讯网新闻资源、朋友圈广告等,并在腾讯视频APP内部占有了一个单独页卡。同时,还会与综艺、纪录片等做联动推广,让不同圈层用户都能接触《扶摇》,再加上小说频道等衍生品内容,使营销变得全面化。

02

大剧价值营销时代来了!

对于《扶摇》这部现象级的大剧而言,此次不仅在数据上取得成功,在营销方式中,也进行了很多创新的尝试,让一些品牌在《扶摇》的爆红中得到曝光和品牌认知度。而这一切,都是基于腾讯视频大剧价值营销方法论实现的。

伴随着视频营销从“贴片广告1.0”、“内容植入2.0”进阶至“价值营销3.0”的全新时代。已有的大剧营销空间已经无法满足广告主日益变化的新诉求。如何将大剧营销再度创新,深入挖掘大剧IP商业潜力,全面释放大剧价值?

在沙龙上,王莹先是解读了腾讯视频的价值营销体系。王莹表示,腾讯视频价值营销内容层面核心目标,就是以内容为载体,建立用户与品牌间的情感共鸣,实现价值共赢。

怎么让用户和品牌之间产生情感共鸣呢?可以围绕三个要素“用户”、“内容”、“品牌”来展开。对于腾讯视频而言,一方面,要布局全品类的内容,满足用户需求,开辟更多营销契机;一方面,又要对平台用户进行大数据分析和洞察,了解高价值用户的兴趣需求,以及他是哪个品牌的潜在用户。最重要的是,要通过营销价值深挖,助力多品牌感染用户,多方位扩散影响力。从而让品牌全面融入,被看见,被喜欢。

根据价值营销体系,腾讯视频又通过大剧化的方式进行落地,围绕“关联品牌与剧情、捆绑品牌与剧中角色、充分延展大剧IP价值、突显席位身份优势、定向大剧人群追投、将品牌与内容整合联动”六大维度进行大剧IP进行多维度的营销挖掘,从而为品牌深度释放更多的营销价值。

在黑马哥看来,从《如果蜗牛有爱情》到《鬼吹灯之精绝古城》,再到如今的《扶摇》,经过近两年的积累和开拓,腾讯视频已经形成了一套独有的打法和大剧价值营销方法论。

03

《扶摇》中的大剧价值营销是怎么玩的?

在腾讯视频商业化总经理王莹看来,一个品牌要做好大剧营销,需做到两点:一是,品牌用户和内容IP受众的匹配度,也就是剧的受众,到底是不是这个品牌的潜在用户。二是,品牌的认知度和好感度,有没有在追剧的过程中得到提升。

根据调研显示,此次《扶摇》品牌营销的记忆度和好感度都大大提升,就是因为此次腾讯视频大胆启用了很多创新的玩法。

在《扶摇》的价值营销中,都有哪些创新玩法呢?

1、席位制

在《扶摇》中,腾讯视频引入综艺营销的“席位制”方式,通过黄金位置的优选来突显身份。作为总冠名的麦吉丽,就成功拿下了“前情回顾”这一版块,有效地将品牌与剧情紧密关联,合二为一。通过黄金时段用户高度集中的注意力,助力品牌实现高曝光,据调研显示,播出期间,麦吉丽的品牌美誉度显著提升。

2、潮流式中插

营销人士都知道,腾讯视频是创意中插的首创者。而现在,创意中插已经成为被普遍应用的植入形式,但此次腾讯视频大开脑洞独创了“潮流式中插”的玩法,借用角色为品牌专属定制,顺应有趣有梗的内容潮流,通过黄宥明、高瀚宇等《扶摇》演员亲自演绎来吸引受众。

腾讯视频在为腾讯微视定制的潮流式中插里,不仅借势了《创造101》的“pick me up”,独创的“扶摇舞”在腾讯微视APP上更是掀起了一阵模仿潮,同时还打响了“用微视跟拍学舞,菜鸟也能秒变大神”的广告语。甚至这个“扶摇舞”还引发其他平台上的模仿,让“扶摇舞”成为一种流行时尚。

3、个性化定制“明星播报”

众所周知,对于大剧而言,最具有关注度和流量的就是明星。要是由剧中的明星来播报你的品牌和产品,不仅能够跟剧情融合在一起,更能够唤起明星粉丝的认同感,将会大大提高的品牌认知度。

而此次,腾讯视频创新性地推出了进入正片之前“黄金8秒”的明星播报,携程和唯品会则成功拿下了这款创新产品。携程集团品牌营销总经理黄维倩表示,携程启用杨幂和高伟光,对携程进行了“明星播报”。从广告的效率来说,明星播报这种形式比贴片精准度更高,整体效果超出了他们预期。

当然,除了这些创新玩法,要做好大剧价值营销,优质内容的储备是前提。沙龙上,孙宏志向大家介绍了腾讯视频的优质大剧内容储备,如《斗破苍穹》、《三生三世枕上书》、《陈情令》、《全职高手》等,足以满足当下用户群体多样化的内容需求。以至于有广告主当场就表态,这些戏大部分都想投。

在这个夏天,《扶摇》刚刚成为爆款,另外一部大戏《如懿传》又将于8月20日在腾讯视频独播上线。作为年度最受期待的电视剧,《如懿传》的现象级基因已经显露无疑,那么依托腾讯视频的大剧价值营销,又会产生怎样的商业势能呢?我们拭目以待。

来源:黑马良驹




上一篇:优衣库弱爆了!这家店公开成本售卖,从不打折,却经常被疯抢断货,狂揽17亿!
下一篇:品牌差异化,就是重构用户的认知
回复 天涯海角搜一下: 百度 谷歌 360 搜狗 搜搜 有道 谷粉 雅虎 必应 即刻

使用道具 举报

发表回复

您需要登录后才可以回帖 登录 | 注册

本版积分规则

快速回复 返回顶部 返回列表