曾打跑优衣库,刘德华、王菲为其代言,却6年关店3000家,班尼路到底做错了什么?

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admin Lv9 管理员 发表于 2018-8-22 21:35:53 | 显示全部楼层 |阅读模式
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作者 |徐立(已获授权,转载请联系原作者)

来源| 营销头版(ID:mkt2000)

对很多“80后”来说,班尼路曾是青春、时尚的代名词,几乎市中心的每一个繁华路段都有它的身影,刘德华、王菲都曾为它代言,黄渤在电影里也用它做过桥段。

然而,现在的它平均每月关店12家,仅6年时间就关店3000家!

2016年时上海班尼路服饰有限公司被母公司德永佳集团有限公司以2.5亿元的价格出售。

而这两年它的母公司也面临着巨大的危机,7月份,德永佳集团发布2018年年报,年报显示截至2018年3月31日,德永佳应占益利锐减,尤其是制衣业务收入减少一半,净亏损300万港元,下跌62.5%!

同时,由于工资成本上涨,班尼路已经关闭了中国内地的厂房。

这也就意味着,班尼路可能真的走到了尽头。

01

红极一时,“牌子,班尼路!

20世纪80年代,班尼路先是在香港市场获得追捧,它的前身是意大利品牌,不过,进军内地市场却并没有那么顺利,但它有幸遇到了德永佳,1996年德永佳全资购入“班尼路”。

从此,班尼路踏上了爆红之路。

2003年时,班尼路进入内地市场,凭借着主打年轻路线的营销路线,班尼路一时间风头大盛,到巅峰时期,门店开到了4044家,更是请来了刘德华、王菲代言,塑造了它的一线品牌形象。

连极其热爱奢侈品的郭敬明,也确认了“班尼路是名牌”,在《你的一生如此漫长》中,郭敬明这样描绘过班尼路:

我念初二了。我有了第一双LINING的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威也没有森马。曾经用存了很久的零花钱,买了一件佐丹奴98块的背心。在同样的这一年里,我发表了一首很短很短的诗歌在杂志上。

由此可见,在当时的市场环境下,说班尼路占据C位毫不为过,而这一切,全靠德永佳的重新包装。

首先,品质是最大的制胜法宝。

德永佳母公司本身就是做棉纺的,这让班尼路在质量上就占据了优势,“棉质”“舒服”是班尼路给消费者最大的感受。在质量好的基础上,价格不算太高,自然受到了不少消费者的青睐。

其次,定位清晰,占据年轻人市场。

随着消费升级,年轻人成为消费主体,对品牌来说,抓住年轻人的心任何时候都很重要。班尼路从进入市场开始,就将目标消费人群定位在了18~40周岁之间,以男、女、中性休闲服饰为主。

第三,占据一二线核心商圈,扩大品牌覆盖率。

班尼路的成名还要得益于它进入市场的时间早,彼时竞争并不激烈,并且班尼路的“品牌”效应能让不少人对它产生好感。而为了扩大品牌覆盖率,班尼路也是拼尽全力地占据一二线核心商圈。

此外,便是班尼路特别的经营模式,一是与当地的国营商业企业合作成立合营公司,二是用特许经营的方式发展加盟连锁店,如此一来既能低成本打通市场,二来又可以保证对品牌有一定的自主权。

值得一提的是,优衣库曾在2002年时进入中国,却被当时如日中天的班尼路打得落花流水,2005年甚至在北京市场出现持续亏损,灰溜溜地关门大吉。

02

转型失败,“班尼路,牌子?”

然而,“花无百日红”,班尼路的发展也印证了这句话。

随着国际品牌地纷纷入驻,以及电商的冲击,红了之后的班尼路却看不到自己的危机,它开启了大肆圈钱路子,不断地创造新的品牌,如S&K(生活几何)、bambini(纯真传说)、I.P.Zone(互动地带)等,但这些品牌不仅无法具备反而在不断地消耗着班尼路的品牌效应。而盲目扩张带来的库存压力也越来越大,于是2011年开始,班尼路就不断地遭遇闭店潮,仅6年时间,就关闭了全国3000家门店。

班尼路的子品牌们

曾经风光无限,却落得如此田地,班尼路到底做错了什么呢?

市场颓靡,盲目低价

对于品牌而言,产品定位一般不会变,如此在打通市场之后,便会对目标受众形成一定的辨识作用,即便市场多变,品牌要做的变化要么做精、做垂直,但班尼路却走了一条不寻常的路。

察觉实体店市场的逐渐式微,以及电商冲击,再加上库存压力之后,班尼路采取了打折、降价的营销路线,短时间内看,这种做法是有利的,但事实上,这是在自掘坟墓。

盲目的低价策略,消耗的却是品牌价值,降低了消费者对品牌的好感度,以及是在变相地改变自己的定位。

这就说得通为什么《疯狂的石头》里,那句植入“牌子,班尼路”,不仅没有响起什么水花,反倒给观众留下了低廉的印象,因为根据吸引力法则,被一个“低智商蠢货”挂在嘴边的宝贝能好到哪儿去?

所以,当曾经的手下败将优衣库卷土重来,重新定位消费人群走快时尚风时,败退时尚道路沦为“低端品牌”的班尼路再也没有了底气。

缺乏创新,设计不足

我们都知道,“没有疲软的市场,只有疲软的产品”,所以创新是品牌应对市场变化最有利的武器,但班尼路依然没有。

在ZARA批量复制别人家的创意的时候,班尼路对此嗤之以鼻,认为设计做得好会大卖,但更多的则是砸在自己手里,更何况还是抄袭来的创意,所以它大批量生产的都是普通安全款。

因此,在班尼路的官方旗舰店上,月销量在1000以上的商品价位大概都在39元、69元、89元、99元等价位,销量第一的是2件装的79.9元的男士短T,也就是40元一件。

它看不到人们的审美随着消费水平的提高也在逐渐提高,安全款只会让它的目标消费群体越来越窄,而ZARA的成功则狠狠打了班尼路的脸。

老品牌、老管理

互联网的崛起,给了很多品牌机会,但也冲击着老品牌的发展,班尼路却一意孤行,近十年时间都没有任何的举动。

它仍旧在线下开店、扩张,并对宣传以及与消费者的沟通的投入很少,而缺乏用户互动的品牌自然无法要求用户对其忠诚了。

而等到别的品牌都纷纷布局线上渠道时,班尼路却是等待他们完成布局才后知后觉地进行线上销售,这也就导致了班尼路的线上用户关注度远远低于同类竞品。

所以,无论是渠道拓展,还是商品结合,或者是品牌推广,班尼路各个方面都无法令人满意,也就不怪用户移情了。

总之,任何品牌的发展都离不开对市场的洞察以及及时地做出反应,班尼路的失败在于过早成名就开始飘了,无视市场转变以及太不把消费者的需求当回事,等到发现问题想要挽回时,却已经无力回天。

最后,作为班尼路曾经的拥趸(一不小心暴露年龄了),还是希望班尼路能逆袭成功,再造辉煌!

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