开店1400家,全球1.8亿会员,月赚超1亿,世界最美书店颠覆实体店倒闭潮!

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admin Lv9 管理员 发表于 2018-8-22 21:35:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
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作者 |徐立(已获授权,转载请联系原作者)

来源| 营销头版(ID:mkt2000)

互联网的飞速发展,使得电子书屋和数字出版社日渐活跃,不断地冲击着实体书店的发展,批量死亡已是行业常态。

但这家书店却颠覆了实体店倒闭潮,不仅开店1400多家,在全球还拥有了1.8亿会员,月赚超1亿日元,占了90%日本其他品牌书店的营业额,还创下了销售额连年翻倍的记录。

它就是被誉为全球最美二十家书店之一的茑屋书店(Tsutaya Books)。

如今,茑屋书店已经成为了年轻人必打卡的地方之一,特别是在倡导新零售的今天,那里简直就是一个“朝圣之地”,那么茑屋书店到底做了什么呢?

01

从卖产品到卖生活方式

1983年,增田宗昭离职了,因为他发现工作了十年,他依然无法成为顶级的服装设计师,那时候三宅一生、高田贤三都已经是业界赫赫有名的设计师,而他压根就无法超越他们。

离职后的增田想着创业,却不知道做什么才好,彼时的日本产业大部分都是以满足人们的生存需求为主,日清在做泡面,积水在做住宅,时尚产业也不过刚刚崭露头角,人们的精神文化极度匮乏。

增田想到了书,一直以来,书本就是精神食粮的代名词。

这一年,茑屋书店成立,店名取自江户时代日本知名出版人茑屋重三郎。

和大部分书店不一样的是,茑屋书店不仅仅只有书,这里还能租借时兴的DVD,简直就是一个大型影音场所,而且大部分认识茑屋书店的人,都是从租借影音租借开始的。

然而20多年后,互联网却改变了人们的生活习惯,电子书逐渐取代实体书的地位,茑屋的发展也开始遭遇瓶颈。

增田知道转型迫在眉睫,他决定不再只是卖书,这次要“卖生活”,因为人们的个性化需求越来越多,“我想做一个生活方式的提案场所。”

店内有30多位传奇导购,他们中有日本代表性料理杂志的前主编,有收到文学家信赖的传奇书店店员,有撰写过20本旅行指南的记者,他们需要站在顾客的角度去思考顾客需要什么样的内容,通过选书、陈列、内容企划、等全方位的服务,实现对顾客全新的、独特的、明显带有个人色彩的生活方式的灌输。

店外则集合了宠物店、照相馆、餐厅等设施,让每一个到店的顾客都能得到一种文化、生活上的享受。

02

从年轻客群到定位50后、60后

对大多数书店来说,“得年轻人者得天下”,吸引年轻人的目光就能有未来,茑屋从创建开始也如此。无论是录像带、唱片还是环境设计,增田都是按照年轻人的喜好而来。

不过随着时间的推移,这群50后、60后也逐渐老去,而新的年轻人客群却因为成长在互联网环境下,对实体书的喜好就没有那么强烈。

市场环境的变化,使得不少实体书店举步维艰,但增田却看到了机遇:互联网可以给顾客提供便利,却不能创造更大的顾客价值,实体书店可以给顾客更切实的用户体验。

而伴随着茑屋成长起来的那批人,他们年轻时赶上了日本经济腾飞,如今虽已迟暮,却依然保持着中产的生活情趣和较高的审美需求。

更重要的是,在日本老龄化社会中,他们拥有更充足的购买力,与其把1000日元的书卖给具有众多不确定因素的5000人,不如将500万日元单价的书卖给一个人。

这样精准定位自己客群之后,没想到的是,茑屋不仅吸引了50后、60后,还吸引了各年龄层的顾客,毕竟没有人能拒绝一个可以体验舒适文化、生活的场所。

03

书店中最会设计的

大多去往茑屋的顾客,并非仅仅是为了看书,更多的是去享受生活,这一切都得益于增田花心思的设计。

代官山的茑屋书店,是“朝圣之地”,被誉为“森林中的图书馆”。

东京新宿的茑屋变成了图书公寓。

东京二子玉川的茑屋变成了家电展。

京都冈崎的茑屋里能看到日本职人传统手工艺品。

除了店面设计,增田在茑屋的周边上也花了心思,手提袋、包书纸、各种小工具都体现了茑屋给人舒适生活的理念。而当顾客提着辨识度高的手提袋或者其他物品时,都是一个行走的广告牌。

在增田看来,“设计,不是为了增加商品的附加价值,因为设计本身就是商品的本质”。

在“颜值即正义”的年代,脸好看真的很重要。

04

红极一时,“牌子体验至上"

以往的书店,都是按照“标准化”来摆放书籍,并没有站在顾客的角度来思考问题,但茑屋不同。

爱好读书的人,可能同时也喜欢听音乐和看电影,茑屋就将这些聚集到一个区域,通过设计,把数码潮和白纸黑字的世界联结起来,按照书的内容,重构了书店空间。

顾客可以在一个区域内找到与自己感兴趣的内容的相关的书籍,甚至是书籍中提到的相关内容,比如自然科学区,你可以在中间流水台上看到几座生动的动物模型。

食谱区内,你可以看到各种酱料、工具等。

此外,茑屋书店的所有书籍不分新旧、日文或者外文,全部陈列在一起,经得起品位高、专业知识高的读者检阅。

更有趣的是,增田将茑屋里所有关于卖场的诸如价格、标签、收银台等等环节全部删除,用打造一个家的理念来打造生活场景,将“卖场”转变为“买场”,让用户完全沉浸在知识的海洋里,除了享受还是享受。

05

会员卡还可买奔驰

会员卡是大部分企业为留住顾客而制定的顾客特权卡,或积分或打折,但多数都只能用在该品牌下的门店,然而茑屋又有了新的创举。

茑屋的会员卡T-Card是积分卡,你敢相信吗,这张积分卡还可以用来买奔驰!

增田与日本168家公司,64万家店铺合作,凡是持有T-Card的会员无论是在便利店购物或者在ENEOS 加油,或者在北村相机打印照片,都可以获得积分,T积分可以在全日本与茑屋合作的品牌店内使用。

2014年时,T-Card发卡数为5000万张,如今更是已超1.8亿,超过了日本人口6000万左右的数量。

增田的积分卡除了给顾客带去方便和好处外,最重要的一个好处则是针对自身的。

T-Card的使用场景可以给增田提供有力的用户画像数据支持,因为每个人的收入不一样,喜好不一样,T-Card能记录他们日常的消费习惯,增田再进行数据分析,这样就能为每一个量身定制属于他们自身的生活方式提案了。

从茑屋的转变,我们可以看到,在互联网冲击下,面对用户的新选择和分化,增田迎难而上,他没有将目光放在互联网,从书籍带来的“软性”生活提案,到家电所提供的“硬性”的生活方式提案,都是在寻求互联网时代下实体店的其他可能性。

他将卖产品转化成传递生活方式,更加细分和精准人群,提供更专业、更贴心的服务,让每一个顾客都感觉流连忘返,从而跨越了时代,相较于靠卖情怀而成功的老牌企业,茑屋的成功更值得人们学习。

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