这年头的金融行业,越来越不正经打广告了

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admin Lv9 管理员 发表于 2018-8-22 21:35:46 | 显示全部楼层 |阅读模式
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作者| 李东阳

来源|首席营销官(ID:cmo1967)

提到理财或者金融,大多数人对其的印象是一群西装革履的精英,一板一眼的打着严肃的广告,但如果告诉你,现在金融品牌也开起了夜市,玩起了美食跨界,卖起了小龙虾,你可能会觉得不可置信。

没错,这就是平安旗下知名的互联网金融理财平台,陆金所在前两天举办的理财夜市,在号称20万一平米的陆家嘴中心地段,开了一家史无前例的理财夜市。

01

撬动小龙虾的社交原力

陆金所面对面对话理财精英

陆金所天台夜市龙虾趴

2018年8月6日,上海最繁华的陆家嘴某中心大厦居然被一只长达八米的小龙虾攻陷,而在这所大厦的天台上,由陆金所发起的天台夜市龙虾趴正在进行中。现场有社交网红美食小龙虾,还有演出和猜灯迷等多项精彩环节。

小龙虾夜市,植入理财产品信息

天台夜市龙虾趴当天正是陆金所站内外大型营销节“理财夜市”上线的日子。活动当中有两个重要的环节,一是现场吃小龙虾比赛,让原本陌生的人群迅速熟络起来。二是互动金融理财知识。充分发挥小龙虾的社交原力,通过一场趣味十足的龙虾趴,陆金所实现与白领群体的面对面对话,将“理财夜市“的相关产品信息传递给目标人群。

02

从金融产品到理财夜市

陆金所形象构建金融夜宵“快闪店”

金融产品开夜市啦!

理财夜市是陆金所举办的一场站内外营销活动,在陆金所APP站内,8.6-8.10号每晚限时发售一支夜市独享的理财产品,在站外,通过H5的载体,陆金所将线下举办的理财夜市照搬到线上,让受众在家就可以逛理财夜市。

为了拉近与受众的距离,陆金所别具匠心的将晦涩难懂的理财产品融入美食中,每晚主推产品均以夜市菜单命名,比如十三香同盈小龙虾,指的是近一年收益率8.16%,100元起投,可灵活赎回的产品!而P2P麻辣龙虾串,是指超短期限,专供新客,0信息服务费的产品!剁椒私家大醉虾,则是指由金牛奖基金经理操刀,吸睛私募限时开放的产品等等。将原本专业化的名词术语,转变为网红小龙虾相关的名称,贴近夜市生活,方便用户轻松的识别产品。另外这种昵称文化,也更容易在社交网络形成传播。

03

陆金所切入“夜市”理财好时机

“夜市理财”,切入时间意义上的空白市场

陆金所通过大数据洞察到,白领阶层白天的时间都被工作和会议占据了,只有晚上是留给自己的时间,夜晚才是真正实现个人增值的时间。利用这一洞察,陆金所首创金融届的“理财夜市”,开发用户夜晚理财专属产品,定向推出理财解决方案。

此外,依据时间进行定位的产品,有自己独特的存在意义,区别于竞争对手,新鲜的概念更容易脱颖而出。

在产品概念的打造上,陆金所跳出原有金融产品的条条框框,以白领人群更容易懂的“夜市”概念进行包装。而在传播上,也同样以以年轻人更易接受的内容作为桥梁,与用户达成深度沟通。

04

跨界沟通,走心传播

围绕用户体验,将夜市文化进行到底

在用户沟通层面,陆金所也是贯彻夜市文化的画风,将夜市的精彩进行到底。

1、走心传播,理财不怕晚

对于理财,用户总会有一些小小的顾虑,尤其是经常有人会问,现在理财会不会晚了。针对这一心理,陆金所提出了一句口号:理财不怕晚。双关的表达了自己的见解,一是用户开始理财事业的时间不怕晚,二是针对此次理财夜市,越是到晚上越有精彩的产品等着你。

陆金所联合歌手李键发布走心海报,表达了“心有所向就不必怕晚”的生活态度,和“现在就追梦,理财不怕晚”的理财态度。精准的打消了年轻群体心中的疑虑,针对性输出生活态度和理财观念,打动人心。

2、跨界美食,夜宵与夜市协同传播

推出理财夜市的时机,正值饿了么十周年之际,“陆金所”跨界联手饿了么APP在线上发起#理财夜市食光机#的话题互动,美食和夜市的默契搭配,激发了网友的好奇心和想象力,话题阅读量高达3000多万,充分扩散双方活动的影响力。

3、100根金条埋入夜市,刺激用户转化

陆金所的线上夜市H5还设置了100根金条的奖品,将产品信息和奖励机制植入其中,也极大的刺激了用户的参与,临门一脚式刺激用户的关注和转化。

05

理财夜市,何以C位出道?

陆金所理财夜市推出期间,用户的参与热情很高,在同期类似的活动中也称得上是C位出道了。可见陆金所这轮营销从产品设计到整体传播效果都不错,综合来看,主要有以下几点值得借鉴的因素:

一、大数据支撑的核心创意

陆金所推出“理财夜市”产品是通过大数据调研之后,洞察到用户的真实需求,并为之提供理财解决方案。而关于“理财夜市“的核心创意概念的提出,也是对年轻用户“夜生活”习惯和年轻化语境进行深入了解之后提出的整体概念。

这是一场以用户为中心发起的快闪型金融产品营销活动。

二、实效营销为导向的事件策划

将陆金所要传递的内容转化为“娱乐的互动内容”,借助小龙虾这个“不可抗拒”的美食网红元素与用户建立连系。从“理财不怕晚”的理念输出开始打动人心,到天台龙虾趴搞事情近距离接触用户,再到H5互动扩散影响实现更多用户转化,在用户决策的每个环节,都有相应的创意内容去推动他。深入细节的创意,追求实效。

三、贯彻首尾的创意执行

以夜市为核心进行创意发散,从夜市天台趴到夜市相关的跨界合作、传播始终传递“理财夜市”的核心信息,不断加深用户对这一产品信息的认知。

总之陆金所这场事件营销,即爆发出了事件的能量,又达到了用户转化的目标,转化金融产品的营销思路、转化注意力和认知,最终转化行为,在营销层面很有借鉴意义;

同时通过这场大营销事件,我们也看到了陆金所作为互联网金融公司的年轻网感和开放性,以及其以用户为中心的运营理念。让用户感受到,有了这些专业的机构,理财可以像夜市那样轻松简单。

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