体系化颠覆大创意,瑞幸营销复盘

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admin Lv9 管理员 发表于 2018-8-22 21:35:41 | 显示全部楼层 |阅读模式
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编辑| 李东阳

来源|杨不坏(ID:yangbuhuai01)

多年以后,如果再盘点2018年出现的现象级品牌,luckin coffee 应该会排在前面,它以令人惊诧的速度迅速占领一二线城市白领人群。同样是今年上半年,星巴克遭遇9年来首次业绩下滑,随着luckin coffee的闯入,稳定的市场格局被打破。

luckin coffee作为闯入者,以不到一年的时间迅速扩张,在商业上获得了巨大的成功。今天我们不聊商业,单从市场营销上看,这场战役中没有邀请当红流量明星,没有十亿级的媒介投放,没有足以进军戛纳的广告创意,甚至连个刷屏的超级H5都没做出来,但却成为了现象级品牌,它有什么道理?

在业内对luckin coffee 的营销存在一些质疑,主要分为几种:

luckin coffee 的成功难道不是因为请了张震和汤唯吗?

luckin coffee 的成功难道不是因为不断的打折优惠吗?

luckin coffee 的成功难道不是因为铺天盖地的广告吗?

luckin coffee 的成功难道不是因为跟星巴克碰瓷吗?

……

最近看了挺多关于luckin coffee的分析文章,无一例外没有一篇能抓住其核心,这场营销以4A广告人看不懂的方式成功了。操盘此次营销战役CMO杨飞,营销总监申跃,这两位是我多年前的老板与同事,通过对他们的了解以及我对此次营销战役的思考,今天我们试图复盘这次战役,解剖开看一看,到底牛逼在何处?正如luckin coffee新出街的品牌宣言影片——《我,自有道理》。

这支宣言式影片像个隐喻,隐喻来自颠覆者的宣言。新的模式终将颠覆旧的体制,所有的颠覆者必会跳出原有的线性竞争,在另一个维度颠覆“老大哥”,如汽车颠覆马车,苹果手机颠覆诺基亚,二维码颠覆银行卡一样,颠覆者们,自有道理。不止luckin coffee 的商业模式在颠覆原有的商业模式,它的营销也在颠覆原有的营销模式。

自广告行业诞生以来,就是以“big idea”为核心的创作。在以“大创意”思维下的广告经历了它的黄金时代,也诞生了非常多传奇广告人与流传至今的广告传奇,甲壳虫因为一句“Think Small”而成就了一个车型的畅销,Nike一句“just do it”流传至今。

在大创意思维下,广告需要高度总结,并试图告诉消费者应该怎么办,如果回忆2008年至今的10年最为经典的广告,或者因为一个创意而成就一个品牌的故事,我想不起来。我们来到了互联网主导的信息时代,社会环境与商业模式在进化,而广告行业,也需要进化。

今天我们提一个新的概念——体系化营销思维。这是我观察到luckin coffee的营销核心,一个单点创意,一次刷屏,一个大创意已经不能解决品牌问题了。营销工作不再是一个创意天才,想出一个天才的创意,然后就成就了一个传奇品牌,这种不靠谱的英雄主义时代过去了。今天的营销,需要更加体系化的思维,把单点创意放进体系中协同营销,集团军作战。

进入今天的正题,复盘luckin coffee 如何进行体系化营销,Enjoy:

品牌基本面:不讲故事,营造感觉

姜文前段时间说:“拍电影难的不是讲故事,难的是你能不能不讲一个故事”,我当时听完这句话一激灵,不讲故事,不讲故事牛逼啊。

通常,我们要做一个新品牌时,需要为消费者讲一个新故事,通常会在品牌名字,品牌口号,以及广告中极力的传播自己为何不同,新的产品,新的商业模式,新的价值观导向,总之是要与之前的同类品牌有所不同,才能吸引消费者,俗称的品牌定位。

但是luckin coffee似乎并没有这样做,它没有在海报上大字写着新零售咖啡、大师咖啡、超级解困咖啡、社交咖啡、时尚咖啡、第三空间咖啡等等等,luckin 在消费者端似乎什么都没说,没有给消费者讲一个新故事,而是用另一种思维在影响消费者,我们来分析一下它的品牌基本面。

1.视觉VI:以蓝色为基调的主视觉,鹿头形象的logo,luckin coffee 的英文名与瑞幸咖啡的中文名,这三个元素合在一起,没有告诉你什么,没有看图说话,而是给了你一种感觉。

最初看到这个品牌的广告是在我家的电梯里,那时候还不知道是我前老板主导的品牌。大面积的蓝色视觉,给人以沉稳成熟的感觉;鹿头的形象年轻中带着高级的感觉,不互联网也不陈旧,是一种活力;luckin coffee 瑞幸咖啡这个名字,非常不互联网,不像个新品牌,总感觉这个品牌在哪儿听说过,像个老朋友。整体感觉,它像个老品牌,老朋友,甚至像个传统品牌,可能我会觉得是某个国际品牌来中国开拓市场了。

2.代言人:选择了张震与汤唯两位。luckin coffee希望塑造出专业、新鲜、时尚的感觉,前面我们讲完了基本视觉VI形象,这种感觉基本有了,但还需要一个大家所熟知的明星来代言这个感觉,所塑造的形象才会真正鲜活起来。那么luckin在选择代言人上有2点诉求,一是传达自身品牌调性塑造品牌形象,二是以明星作为连接点,消除大众对新品牌的陌生感。

在以上2点诉求之下选择代言人就比较有目的性了,这个代言人一定不是当红流量艺人,首先专业,新鲜,时尚这三个关键词不属于流量艺人,其次是代言的独有性,现在的流量艺人哪一个身上没有十个八个的代言,作为一个新品牌,根本无法在众多代言中出位,无法建立强关联。需要有比较明显的形象标签,像成名已久的李冰冰范冰冰,很难讲他们身上的标签是什么。

所以选择张震和汤唯也就比较顺理成章,这两位在大众层面或许没那么知名,但在一线办公室白领人群中绝对知名,都是比较文艺,略有小众感的形象,在明星艺人中也是不油腻的代表。

总结一下,它的品牌形象一出街,就给人以老练成熟的感觉,非常不互联网,也不新品牌。甚至连产品卖点都没有过分强调,仅仅是用了一句“这一杯,谁不爱”的slogan,带有极强互动感。而蓝色的主视觉则是这个品牌的超级符号,如Tiffany知更鸟蛋蓝,luckin 在主视觉超级符号的的打造上比较成功,现在已经在广告上公然出现“小蓝杯”字样了。

补充一个大家都不太知道的信息,在广告的制作与执行上由台湾奥美操刀,保证了调性和审美上对品牌形象的准确阐释。

数十年来的品牌广告,都是在给消费者灌输某种价值观,灌输某种商品的种种好处,以诱导购买行为。而luckin coffee 在品牌上,没有告诉或者教导消费者“它是谁”,而是展示它的形象,让消费者自行感知它是谁,这是非常重要的一点。

如我之前提到的观点,传统广告在新的营销体系内,只作为基础设施存在,它非常重要,但不再是以创意为核心营销了。而luckin 在传统广告之外,在媒介投放,线上传播,产品裂变,体系化协同等诸多方面做了更多的工作,才撑起这场闯入者之战。

媒介策略:精准投放精细化运营

先说观感,luckin coffee的媒介投放给人的观感是——铺天盖地到处都是,这个观感我问过好几个人,普遍反馈到处都能看到luckin coffee的广告,在分众电梯里,在朋友圈广告,百度品牌专区,时不时还能看到有人晒照片。但是,luckin 的广告真的铺天盖地吗?

区域化精准投放:实际上luckin 的媒介投放非常克制,精细化,极尽可能的不浪费任何一个广告位,不浪费任何一个流量。实际的投放策略是跟着门店走的,每开一个新门店,围绕门店半径1.5公里之内的分众广告,和围绕门店半径1.5公里之内的朋友圈LBS定投。饱和性大范围品牌广告投放只在比较大的节点性事件上进行一轮,主要的媒介预算还是围绕门店进行。

如果你家与公司附近均有门店的话,绝对会有“铺天盖地”的感觉,早上出门在电梯里会看到它的广告,在路上比较大的可能会看到它的线下门店,到公司上楼,又看到它的广告,到公司坐下刷一会朋友圈还是它的广告,如果你好奇百度一下,会再次看到它的品牌专区。所以广告铺天盖地的感觉是真实的,但这种真实只针对你而已。

总结一下就是,针对同一人群,在同一个舆论场内重复覆盖,高效转化。

在以往的媒介投放中,大多是以媒介形式为核心的饱和式覆盖,比如把央视的广告打透,把公交站牌打透,把微博广告重复打透等等,而luckin的投放策略是,把某一个人群打透,用不同的媒介组合重复覆盖一个人群。

先锁定一个人群,对于luckin来说就是一二线办公室白领,然后考虑到用户转化的因素只针对店面能覆盖的人群,在这群人的生活场景中线上加线下重复覆盖。然后以首杯免费,买二送一的极大力度促销,降低消费者的准入门槛,进一步提高广告的转化效果。

传播策略:场景化与裂变分享

在我做了多年social之后发现,大家普遍拿社交网络当社交媒体。明白这个意思吗?是社交网络不是社交媒体,是NET,网络。如果把社交网络当社交媒体看待,不可避免的将陷进旧思维中,用对待传统媒介的方式对待社交网络,这将是极大的错误。

网络与媒体的区别,是传播与覆盖的区别。传统中心化媒介时代,是以覆盖为目标的,一个媒体能覆盖多少人比较明确,根据需求购买多少媒体,从覆盖到接收到转化,是一个漏斗状的转化过程,比较容易计算ROI。而社交网络的信息是在一张巨大的网络中,通过信息裂变传播的,它没有明确的辐射边界,也充满不确定性。

luckin coffee的传播营销中,深刻理解到社交网络的本质,抓住社交网络中的关键节点,以关键节点为核心向外辐射精准人群。在以网络化传播的形式中,luckin用了2种不同的方式进行配合,一是关键节点的场景化植入,用以塑造调性;二是产品的裂变化分享,进行用户高效转化。

场景化植入

前面分析品牌基本面时用到的策略,不给消费者讲故事灌输概念,而是营造感觉。在网络化的传播中,luckin 继续沿用了这个策略,不灌输概念,官方不说,连第三方也不灌输概念。而是把咖啡放进某个具体场景中,向消费者传达,在这个场景中来一杯luckin coffee 正合适,就够了,说多了就显得刻意。

KOL+场景:这半年中我在我的朋友圈和微博上分别看到了一些KOL晒luckin coffee ,有广告创意人在开会时晒,有演员艺人在片场晒,也有当红爱豆手拿luckin的漂亮街拍。一改KOL的主流合作方式,而是直接晒,不用讲道理,它自有道理。

品牌+场景:人+场景之后,也做了非常多的品牌+场景的跨界,仅仅半年时间,luckin就跨界了腾讯、广告门、虎嗅、小米、北马、北京车展等众多品牌,这与我之前提到的icon化传播暗合,实际上线下做这些品牌跨界的活动并不能影响很多人,但是把luckin跨界腾讯这件事再拿到线上传播,大家对luckin的认知里多了一点腾讯的调性,通过与不同的品牌不断跨界,来提升这个新品牌的调性,是非常行之有效的方式。

不管是与KOL跨界,还是与品牌跨界,只要luckin与这些我们已知的icon站在了一起组成一个新的icon,大众对新品牌的认知就得到了提升。如果luckin coffee 与Tiffany跨界一款联合品牌的杯子,与卡地亚跨界了一款吸管式纯金手环,再与某香水奢侈品牌出一款luckin香的高端香水,那些为星巴克唱挽歌的文艺青年们会立刻拥抱这个新品牌。

人们以前会被媒体的喜好与言论所左右,而现在人们会被朋友圈,和KOL的言论与喜好所左右。你可以把微信的9亿月活用户想象成一张巨大的网,每个人都是一个节点,那些知名或者好友多的人会成为重要节点,当这些重要节点分享某个事物时,你会被他所影响,当你的社交网络中有3个以上重要节点分享某个事物时,你对这个事物的看法会发生改变,会忍不住想尝试一下,而此时刚好有一张免费券可以用,这个尝试的成本是0。

所以,luckin 跨界KOL与品牌的核心目的,是通过网络中的关键节点,塑造luckin 专业时尚新鲜的品牌调性,以辐射影响到更多人。然后产品裂变分享免费领券同步进行,将转化决策时间降低到最短,不要在犹豫中丧失激情。

裂变式分享:万物生长

以上做的所有工作,作为基础调性的传统广告,分众区域化的精准投放,朋友圈定投,朋友圈品牌广告,KOL与品牌的场景化植入等等工作,都是为了最后一步——裂变分享。为了让用户裂变分享时压力更小,决策难度降低,他们并不孤独,让分享luckin的裂变红包成为一种流行,在社交网络中生长,疯传。

裂变分享是《流量池》一书中的核心观点,一切创意皆可裂变,一切创意皆可分享。以往我们期望用户转发分享的筹码是内容足够好,这就是传统思维,虽然好内容是关键因素之一,但社交网络对“好内容”的定义充满不确定性。

《流量池》中的裂变分享更具备确定性,除了好内容,基础性福利不可少,以下是目前luckin coffee的所有福利盘点,在众多花式福利中,大概可以分为两类,一是拉新,二是提高存留。一个传统的不能更传统的咖啡行业,用的却是纯互联网的玩法。

在拉新上最有效,也是最具备裂变能力的是,邀请好友成功双方各得一杯,据说有人靠这一招攒了几百杯咖啡,具《流量池》中描述,一个老用户平均能拉来5个新用户,神州专车70%的用户是裂变来的,以此可以预估luckin coffee至少也有一半以上的用户是裂变来的。如果某个新用户没有领好友送的免费券,自己下载了APP点单,同样是全场新客户首件免费。

在提高用户存留与活跃上,luckin coffee也是不计手段的讨好用户,在优惠上有长期进行的买2赠1,买5赠5,为期近半年的轻食5折。各种各样的花式发券,每周一张5折劵,与各种IP与品牌联合发券,昨天他们刚推送爱奇艺VIP可以领6.5折劵。

最近刚上线lucky goolooloo 游戏发券,你会发现玩着玩着就能领到打折券,luckin 团队在发券上用尽了各种心思,既让用户不觉得很粗暴,又能让用户领到希望领到的咖啡券,luckin 的发券姿势里的心理学,值得借鉴研究。

体系化高度协同

写到这里终于松一口气,品牌信息梳理的差不多了,以上我们聊到了这个品牌如何做广告,如何做媒介投放,如何做传播,最后如何裂变分享促成用户增长,可能还是有读者觉得普通,那我们把以上信息更进一步,以上所有动作是同步协同进行,各个模块间高度配合,为用户制造了一种现场感,在热情没消退的短时间内高效转化,像是一台精密的系统。

我们可以想象以为luckin coffee受众的一天,拿我举例,我家住东四环,上班在望京,两头各有luckin 的线下门店,是典型的受众。早起出门上班,在下楼的电梯里看到了张震和汤唯代言的luckin的分众广告,在上班路上,望京SOHO楼下看到了luckin的门店,上楼刷朋友圈第三条,看到了luckin的朋友圈定投广告,再往下一刷,看到我非常尊敬的大佬杨飞发了一条朋友圈,一张美女手拿luckin的街拍配文“早上好”。我就不禁在想,这个luckin coffee 是什么来头?恰好又看到有个95后实习生分享了一条朋友圈可以免费领券,免费喝一杯luckin,最终,我用办公室WiFi下载了APP点了一杯免费咖啡,花了5元配送费,18分钟后我收到了顺丰小哥送来的加浓冰美式。

通过高度的协同配合,最终为用户营造出分享欲望,而人的激情总是随着时间的拉长而消退,或许前面做了那么多那么多的工作,只制造了3分钟之内的分享欲望,那么在这3分钟之内必须有东西可分享,过时不候。所以必须能够快速得到分享物料,分享过程必须短,且有比较大的好处和优惠,最终促进用户下载APP点单。

总结一下

最后总结一下,打一场体系化的营销战役需要具备什么条件:

体系化思维

从原来的大创意思维转化到现在的体系化思维,如果说一个创意是一个“点”,那么把这个创意放到一个“面”中,再把“面”放进“体”中,那这个点也就有了具体的三维坐标,这个点就不再是一个孤立的点,而是在一个三维的“体”中的点。把点、面、体连接起来,最终成为一个体系。

不知道你能不能懂,我并非否定创意的价值,而是以更加体系化的思维,通过协同配合,甚至是可以放大创意的价值。

内容场景化

场景化营销luckin coffee 使用的非常极致,通过各种媒介与内容的组合,极致还原用户的场景现场,然后以场景化的方式影响用户。这完全颠覆了之前的教导式的影响,数十年来我们的广告都是高度提炼一句话,来教导我们的消费者,而新时代的消费者,已经不愿意再被教导了,品牌需要制造场景去影响新一代的消费者。

可能你说不是所有品牌都有一个实体,都像luckin coffee 这样容易植入场景,比如互联网品牌怎么办?之前我为陌陌提的品牌传播策略是“看见”,让陌陌的品牌被看见,让陌陌的用户被看见,只有陌陌的用户和品牌大面积曝光,它的品牌形象才能有所改变,而不是直接为陌陌洗白或者直接说我不是XX神器,制造场景影响用户,而不是教导用户。

网络化传播

必须深刻的理解社交网络与传统的大众化媒体有本质的不同,社交媒体不是媒体,自媒体也不是媒体,是社交网络,而KOL则是社交网络中比较关键的节点。我们需要在社交网络中制造可以被传播的内容,让内容在社交网络中裂变生长。网络化的传播绝不是找找KOL铺量这么简单粗暴,KOL只是传播过程中的关键节点,能否创造可生长的内容才是传播的关键。

操盘手团队

必须由甲方来主导,且最好是甲方高层来主导,如luckin coffee的营销,由CMO杨飞亲自主导,而在现有环境下,还能亲自参与并主导营销战役,亲自跟执行的CMO,掰着手指头能数的过来吧。如果不是CMO,至少应该是CMO充分授权的营销总监来主导,为什么?

不管甲方还是乙方的朋友,你们都很清楚现在的工作是怎么做的,乙方基础创意人员提创意,20个创意起步,创意总监筛选优化,执行创意总监拍板,然后给甲方提案,甲方听提案的通常是基础品牌经理,然后经过一堆修改建议之后汇报给高级品牌经理或者品牌总监,又经过一堆建议之后,呈现给了市场总监面前,市场总监或许根本不知道过程是什么,端详了一下方案说:你自己说,有啥毛病,这种创意能成吗?你诚惶诚恐。最终,CMO还要看一下,CMO沉思良久忧心忡忡的说:这个创意,有点平啊。

MLGB的这傻逼制度能干成什么逼事儿?能有什么成就感?乙方的创意们都很清楚,卖出一个大创意有多困难。单纯的卖创意已经艰难至此,还想指望自下而上提一套体系化的营销战役?不可能的,必须自上而下。

体系化的营销战役,必须是自上而下的体制,不管是CMO还是市场总监还是项目PM,必须有一位被充分授权的操盘手,他可以做绝大部分决策而不用层层汇报,有能够充分理解并配合的团队,能够掌控整个事件的发展和走势。

所以,实现体系化的营销战役,必须由甲方掌控整个体系,协同各种合作方与供应商协同配合建立体系,甲方高层有必要亲自参与到一线指挥操盘,或者由高层充分授权的的操盘手。但是在甲方具备如此综合能力的操盘手少之又少,具备一线操盘能力的CMO或者高层更少。

今年在4A体系内已经开除了多位首席创意官,对于创始人或CEO来说,开除一些吉祥物式的CMO,应该不是很艰难的决定。

祝,升职加薪。

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